新一轮预算季已经开启。
对多数营销团队而言，挑战并非 “要多少钱”，而是如何让财务看到：营销不是成本，而是增长的驱动力。
Analytic Partners勘讯咨询最新发布的《2026预算对话：亚太CMO与CFO的共识构建指南》提炼六大关键方向，帮助CMO构建更具说服力的预算策略，用数据在决策桌上赢得CFO的支持。以下为内容节选。
01 以商业价值为核心，讲好“增长故事”CFO并不关注单一活动的表现，而是关注：
营销整体能为企业增长贡献多少？是否可量化？
事实是，当营销被正确衡量时，其增长贡献可高达50%。
因此，CMO需要将预算沟通从“活动解释”升级为“增长阐释”，用 CFO熟悉的语言进行对话。
展开剩余76%这意味着，我们的叙事核心应从“为什么需要预算”转向“为什么这是增长机会”。
具体而言，需通过透明数据看板清晰映射营销动作与业务结果，并周期性回顾 ROI、净现值（NPV）等财务指标，从而让财务团队直观看到营销的真实价值。
02 品牌投资不是“可有可无”，而是增长乘数追求短期绩效固然重要，然而，若只聚焦于此，则会消耗乃至损害品牌长期积累的能量与资产。
当品牌建设与效果投放协同发力时，整体 ROI 可提升约90%。
不仅如此，ROI Genome营销智库研究发现，活动持续投放 31 周以上的品牌，其ROI 较间歇式投放高出约65%——这正是品牌复利效应最直观的证明。
换言之，品牌投资不是“支出”，而是“效果放大”。
03 让创意被量化：从灵感变成资产创意是驱动投资回报率的关键因素，其贡献度在所有杠杆中仅次于媒体投放规模。
ROI Genome营销智库数据表明：传递品牌价值的广告在80%的情况下，表现优于纯效果导向的广告。情感一致、叙事连贯的创意，不仅在塑造品牌亲和力，其带来的长期回报也远高于那些追逐即时效果的广告。
向CFO展示创意的长期回报，能使“创意预算”从软性谈判变为有理有据的投资。
04 把营销测试视为“未来收益的保险”在决策压力不断增大的环境中，营销测试不是成本，而是企业的风险控制系统。
科学的测试能：找到真正驱动增长的策略避免在无效渠道上持续投入为重大预算决策提供确定性。
当测试体系包含明确的财务评估逻辑，它自然会被 CFO 视为“战略投资”而非“额外费用”。
05 展示全局视角：营销并非单线作战ROI Genome营销智库研究显示，企业约 60% 的增长来自营销以外的环节。例如：定价渠道与分销产品体验客户旅程。
CMO若能将预算规划与这些关键增长杠杆联动，就能重新定义营销预算——不是部门支出，而是推动企业整体增长的资本分配。
06 让预算更敏捷：把不确定性转化为机会固化预算模型已经无法适应当前市场波动。企业需要构建数据驱动的动态预算机制，实现按月校准与实时优化。
抓住季节窗口：如夏季饮品、冬季护肤等关键节点，精准投放可带来约30%的额外收益 应对竞争变局：量化竞争者活动，及时调整分配 管理系统性风险：监测通胀、供应链等外部变量，将预算保持在可控区间当调整结果能够用财务指标呈现，营销预算就能成为“灵活可控的增长工具”。
结语预算季不是“守住预算”的争夺战，而是“证明营销价值”的最佳时机。
通过以上六大方法，CMO 能够以更清晰的商业逻辑，与 CFO 达成共识，让营销部门真正成为企业的增长引擎。
借助营销组合模型（Marketing Mix Modeling）等科学方法论，营销将不再被视为“成本中心”，而是企业增长最有力的推动者。
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